Sich für Arbeitnehmer wirklich attraktiv zu machen gelingt nur wenigen Unternehmen. Was häufig fehlt, ist die richtige Systematik. Vier Fragen führen zum Erfolg.
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Sich erfolgreich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren ist eigentlich einfacher als mancher denkt. Vorausgesetzt, man kennt die richtige Systematik. Wir haben das "Dreieck der Wahrheit" entwickelt. Nach dieser Systematik müssen sich Unternehmer lediglich vier einfache Fragen stellen und beantworten um ihr Unternehmen als eine attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren.
Und hier sind sie, die vier Fragen.
1. Was sind Ihre Unternehmensziele?
"Wer das Ziel nicht kennt, für den ist kein Wind der richtige". Dieses Zitat von Seneca kennt fast jeder. Dennoch geht die Frage nach dem Unternehmensziel, nach der gemeinsamen, Sinn stiftenden Vision des Unternehmens im Alltagsgeschäft meist unter. Unternehmen aber, die ihr eigenes Ziel nicht kennen oder die ihre Mitarbeiter über ihr Ziel im Unklaren lassen, werden sich immer schwer tun, die richtige Mannschaft an Bord zu bringen.
Am Anfang steht also die Frage nach dem Unternehmensziel. Viele Unternehmer werden jetzt den Kopf schütteln und sagen "ist doch klar, Gewinne machen". Mit Zahlen alleine aber werden Sie die Köpfe und Herzen Ihrer Mitarbeiter nicht gewinnen können. Es geht also um etwas anders als um Zahlen: Es geht um ein Ziel, das Verbindung stiftet, um eine gemeinsame Vision.
Bei der Frage nach dieser gemeinsamen Vision ist die Trennung von Wahrnehmung und Interpretation von größter Bedeutung. Oder anders gesagt: Was ihre Selbstwahrnehmung angeht, haben die meisten Unternehmen einen blinden Fleck. Es ist aber wichtig, authentische Ziele zutage zu fördern und zu kommunizieren, denn nur die können von allen Menschen wahrgenommen, verstanden und weiter vermittelt werden. Wahrheit ist also die beste Strategie.
2. Was macht Sie als Arbeitgeber stark?
Bei der Markenanalyse dreht sich alles um die Frage, was Sie als Arbeitgebermarke stark macht. Die Antwort: Wenn Ihre Werte mit den Werten Ihrer Zielgruppe harmonieren.
Im zweiten Schritt geht es deshalb um die Marke. Dabei interessiert uns nicht das Markenimage Ihrer Produkte, sondern Ihr Image als Arbeitgeber. Es geht um Sie als Arbeitgebermarke. Das ist ein entscheidender und allzu häufig vernachlässigter Unterschied. Aber mal Hand aufs Herz: Mitarbeiter, die Sie gewinnen wollen, sollen ganz sicher andere Eigenschaften haben als Kunden, die Ihre Produkte kaufen sollen, oder? Deshalb kann auch die Markenbotschaft einer Arbeitgebermarke niemals dieselbe sein wie die Botschaft des Produktes!
Wir nähern uns der Arbeitgebermarke als Persönlichkeit an, denn Marken sind immer das Ergebnis dauerhafter, differenzierender, relevanter und markierender Kommunikation. Das Ergebnis beschreiben wir in Form einer Persönlichkeit. Basis für das Markenverständnis ist eine gemeinsame Wertvorstellung, die bei der Marke und der Zielgruppe deckungsgleich sein muss!
Wichtige Fragen in dem Zusammenhang sind: Wo steht Ihre Arbeitgebermarke aktuell? Welche Werte vermittelt sie momentan? Was muss die Marke konkret tun, um sich einer expliziten Zielgruppe anzunähern? Was sind die gemeinsamen Werte?
3. Wer ist Ihre Zielgruppe?
Die Zielgruppenanalyse erzeugt relevante Einsichten in die Handlungsmotive Ihrer Zielgruppe. So können Sie den Erfolg Ihrer Kommunikations-Kampagnen vorhersehen und sich vom Aktionismus verabschieden, der nichts bringt.
Bei der Zielgruppenanalyse arbeiten wir mit der noch verhältnismäßig jungen Disziplin des Neuromarketings. Wir nutzen dabei die Forschungsergebnisse von Dr. Georg Häusel und seiner Gruppe Nympfhenburg. Denn die moderne Hirnforschung zeigt: Es gibt keine Entscheidung, die nicht emotional ist. Auch die Entscheidung darüber, für welchen Arbeitsplatz sich ein Bewerber entscheidet, findet auf der Grundlage von Emotionen statt. Das eigentliche Machtzentrum im Kopf ist das limbische System, die Methode, das Wissen über dieses Machtzentrum zu nutzen, das Neuromarketing.
Das Neuromarkting hat uns also gelehrt dass Menschen im Grunde gar keinen freien Willen haben. Diese Erkenntnis machen wir uns bei der Zielgruppenanalyse zunutze, wenn wir uns der Zielgruppe, ihren Wünschen, Bedürfnissen und Motiven annähern.
In der Zielgruppenanalyse finden wir heraus, welche Motive Ihre Zielgruppe antreibt. So können wir in unseren Kampagnen ganz bestimmte Entscheidungsmotive ansprechen und die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe auch darauf anspringt, steigt erheblich. Damit lässt sich der Werbeerfolg unserer Employer-Branding- Maßnahmen erstmals planen und vorhersehen, das Stochern im Nebel hat ein Ende.
4. Wer sind wirklich Ihre Wettbewerber?
Die Wettbewerbsanalyse betrachtet und analysiert den Wettbewerb und stellt dabei die Gretchenfrage: Wie können Sie sich als Arbeitgebermarke sinn- und wirkungsvoll differenzieren? Denn Differenzierung ist das Thema, um das sich am Ende alles dreht.
Nachdem wir die drei Bereiche beleuchtet haben, widmen wir uns im vierten und letzten Schritt der Wettbewerbsanalyse. Interessant dabei: Insbesondere beim Employer Branding scheint den wenigsten Unternehmern klar zu sein, wer denn überhaupt ihre Wettbewerber sind. Sind es die großen Konzerne, die die High-Potentials anziehen oder ist es der kleine Zulieferer nebenan?
Wichtig bei der Wettbewerbsanalyse ist, den Wettbewerb erst einmal zu identifizieren um ihn dann mit der einen, zentralen und alles entscheidenden Frage zu analysieren. Und die lautet: Wie unterscheide ich mich von diesem Wettbewerb? Wichtig dabei ist die Erkenntnis, dass die Positionierung im Kopf der Zielgruppe stattfindet.
Es ist nicht die Perspektive des Marketing- oder Personalleiters ausschlaggebend, wer der Wettbewerber sein könnte und wie er oder Sie wahrgenommen werden. Die Zielgruppe ist es, die Ihr Unternehmen immer in einen Gesamtkontext setzt und sich jederzeit die Frage stellt, welche Alternativen es zu Ihnen gibt.
Zentrale Fragen beim Schritt vier sind also: Wer sind die Wettbewerber im Kopf Ihrer Zielgruppe - von wem müssen Sie sich also differenzieren? Was kommuniziert dieser Wettbewerb und über welche Kanäle kommuniziert er? Und last but not least: Was ist die Norm und auf welchen Kanälen wäre Ihre Botschaft für Ihre Zielgruppe relevant - aber ungewöhnlich?
