Dezember 7, 2020

UNTERNEHMENSSTRATEGIE: 7 TIPPS FÜR MARKTFÜHRERSCHAFT

Unternehmen, die in ihre Unternehmensstrategie investieren, tun dies, um ihre Zukunft zu sichern. Warum Marktführerschaft dabei das wichtigste Ziel sein sollte, und wie Sie dieses Ziel erreichen, erfahren Sie in diesem Beitrag mit einem aktuellen Fallbeispiel.

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Haben Sie schon einmal darüber, nachgedacht, wie es wäre, wenn Ihr Unternehmen Marktführer wäre? Vermutlich nicht, denn ebenso wie die meisten Unternehmer werden sicher auch Sie glauben, ein Marktführer müsse sehr groß sein. Und weil Ihr Unternehmen klein ist, trauen Sie sich Marktführerschaft nicht zu.

Das ist ein Denkfehler mit Konsequenzen! 

Sie sollten diesen Denkfehler unbedingt korrigieren. Denn wenn Sie das nicht tun, wird er wird auch in Zukunft Ihren Erfolg verhindern. Lassen Sie mich an einem aktuellen Beispiel aus meiner Beratungspraxis zeigen, wie durch die richtige Unternehmensstrategie auch kleine Unternehmen Marktführerschaft erreichen können und worauf Sie achten müssen, wenn Sie es ihnen gleich tun wollen.

Marktführerschaft: Marktführer müssen nicht groß, sondern stark sein.

In dem  Beispiel geht es um einen Zulieferbetrieb, ein Lohnfertiger mit rund 150 Mitarbeitern, seit 35 Jahren am Markt, geführt von der zweiten Generation, die dritte Generation war schon im Unternehmen als ich den Betrieb kennen lernte.

2008 hatte man noch einmal kräftig investiert: in einen Anbau, in Maschinen, in neue Technologie, denn der überwiegende Teil der Kunden kam aus dem Automobilsektor. Genau deshalb traf den Zulieferer die Finanzkrise 2008 besonders hart, zeitweise brachen die Umsätze um 80 Prozent ein.

Zwischen 2015 und 2018 lief es dann erstmals wieder richtig gut:

Man konnte die Banken wieder bedienen, die Nachfrage stieg stetig, gleichzeitig aber entstand eine hohe Abhängigkeit von einem einzigen Kunden, der am Schluss einen Umsatzanteil von mehr als 40% ausmachte. An einer solchen Konstellation, die ich bei nicht wenigen Zulieferbetrieben antreffe, wird deutlich, dass ein solches Unternehmen keine Unternehmensstrategie hat.

Typisch ist auch noch eine andere Situation:

Während des Wachstums und mit steigender Nachfrage halten die internen Prozesse nicht Schritt. Genau das war auch bei dem hier beschriebenen Zulieferer der Fall. Durch die internen Reibungsverluste, sank die Rendite, zudem gab es kein aktives Marketing, denn der Markt fragte die Leistungen ja nach. 

Die erste Konjunkturdelle 2019 brachte genau diese Schwächen ans Licht. Denn immer dann, wenn die Nachfrage sinkt, treten die strategischen Probleme  wie durch ein Brennglas zutage. Durch die fehlende Unternehmensstrategie wurde diese labile Situation schnell wieder existenziell. 

Erneut konnte man die Banken nicht mehr bedienen.

Diese erhöhten noch einmal die Linie, aber mit der Auflage, ein IDWS6 Gutachten zu machen. Hier kam endlich das Thema der Entwicklung einer Unternehmensstrategie ins Spiel. 

Eine Unternehmensstrategie braucht einen klaren Fokus.

Ende 2019 haben wir also eine Unternehmensstrategie entwickelt: Es ging um Konzentration statt Verzettelung, um den Fokus auf eine klar umrissene Zielgruppe und darum, eine Nische zu finden, in der durch eine gewisse Innovationsleistung, Marktführerschaft möglich sein würde. Das war die Vision.

Doch dann kam Covid-19...

Die Unternehmensstrategie sah vor, in einem klar definierten Geschäftsfeld zusammen mit ausgewählten Kooperationspartnern, die die gleiche Zielgruppe hatten, aber nicht in Konkurrenz zum Zulieferbetrieb standen, ein Technologiezentrum zu entwickeln und mithilfe der neuen Technologie aktuellen und neuen Kunden einen deutlichen Wettbewerbsvorteil zu ermöglichen.

Wegen Corona musste auf einmal alles ganz schnell gehen. Wir hatten zwar die Unternehmensstrategie, eine klar umrissene Zielgruppe und die Vision von einem Technologiezentrum, mit dem die Marktführerschaft erreicht werden sollte.  Um das aber auch umsetzen zu können, brauchten wir dringend neue Kunden.

Gleichzeitig hatte der Zulieferer durch die Coronakrise einen krassen Umsatzeinbruch.

Und wegen des schon vorher schlechten Ratings hatte er auch keine Chance auf Hilfskredite! 

Wir mussten also mit der Kundenakquise starten, bevor die Strategie ihre Wirkung entfalten konnte, was sich im Nachhinein als Glück erwies. Denn wir setzten dabei zu 100 Prozent auf Marketing-Automatisierung

Marktführerschaft gelingt in der Nische. Und mit automatisiertem Marketing

Innerhalb weniger Tage fertigte der Junior eine Wunschkunden-Liste an. Jetzt ging es um Schnelligkeit. Die Wunschkunden-Liste erstellen war einfach, denn wir wussten ja jetzt ganz genau, welche Kunden in welcher Branche wir erreichen wollten. Klar, das Ganze war Fleißarbeit aber so eine Liste muss in einem ersten Schritt gar nicht so groß sein.

Wie viele Wunschkunden standen auf der Liste?

In unserem Fall waren 60 Unternehmen in dieser Wunschkunden-Liste. Ich habe vergleichbare Kampagnen schon mit einer Liste von bloß 20 Unternehmen gemacht und trotzdem tolle Erfolge erzielt.

Tolle Erfolge, das heißt, dass man gleich mit der ersten Kampagne ausreichend viele Interessenten und Neukunden gewinnt. So viele, dass eine zweite Kampagne nicht mehr nötig ist. 

Der erste Schritt der hier beschriebenen Akquisestrategie ist ein Anschreiben per Post, gedruckt auf hochwertigem Briefpapier und mit einer Briefmarke und persönlich unterschrieben. Ziel ist es, einen herausragend guten ersten Eindruck zu machen und die Wahrnehmungsschwelle zu überschreiten. Das gelingt mit einem Brief am Besten, denn wer schreibt heute schon noch einen persönlichen Brief?

Das Anschreiben folgt einem bewähren Muster:

Adressieren des Schmerzpunktes der Wunschkunden, danach kurze Präsentation der wichtigsten Nutzenargumente und zum Schluss das zentrale Versprechen, dass eine Zusammenarbeit die Wettbewerbsfähigkeit derart verbessert, dass man den Wettbewerb hinter sich lässt.

Das nennt man einen zwingenden Nutzen. Dieser zeichnet sich dadurch aus, dass der Adressat denkt: "Ich müsste ja blöd sein, wenn ich dieses Angebot nicht annehme (weil es sonst mein Wettbewerber tut...)".

Und last but not least kündigt das Anschreiben eine E-Mail-Kampagne an, in der dann beschrieben wird, wie genau man das gemachte Versprechen einlösen wird.

Eine Woche nach dem Anschreiben starteten wir diese automatisierte E-Mail-Kampagne. Sie bestand aus fünf E-Mails, von denen jede einzelne die Interessenten auf einen Blogbeitrag auf der Website des Unternehmens schickte.

So kam die Website als Kommunikations-Drehscheibe und Image-Instrument ins Spiel.

2020 meisterte der Zulieferbetrieb mithilfe aller eingeleiteten Maßnahmen von Kurzarbeit und Tilgungsaussetzung die Krise. Und zwar entgegen aller Prognosen!

Als Marktführer wahrgenommen werden, darum geht es.

Seit Ende 2020 ist die Auftragslage stabil die Banken können wieder bedient werden.

Eins aber ist sicher:

Mit der Strategie hat sich das Unternehmen an die Spitze gesetzt. Es ist Marktführer in seiner Nische und wird sowohl von den Kooperationspartnern wie auch von seinen Kunden als Marktführer wahrgenommen.

Das ist auch wichtig, denn nur ein Marktführer kann es sich auch in Krisenzeiten leisten, nicht über den Preis konkurrieren zu müssen. Für den Zulieferbetrieb bedeutet dies, dass er sich sogar in der aktuellen Krise wird konsolidieren können.

Auf diese Weise ist durch eine Unternehmensstrategie mit Marktführerschaft sicher gestellt, dass der Betrieb aus der Krise gestärkt, mit neuen Kunden und einem klaren Fokus für seine Zukunft herausgehen wird. 

7 Tipps FÜR iHRE

MARKTFÜHRERSCHAFT

  1. Stoppen Sie Ihre Verzettelung und fokussieren Sie sich.
  2. Konzentrieren Sie sich auf eine klar begrenzte Zielgruppe
  3. Die Zielgruppe muss Ihren Kapazitäten entsprechen.
  4. Bieten Sie der Zielgruppe einen zwingenden Nutzen.
  5. Halten Sie nach Kooperationspartnern Ausschau.
  6. Kooperationspartner sollten die gleichen Ziele verfolgen wie Sie.
  7. Automatisieren Sie Ihr Marketing. Unbedingt!


In meinen Strategieworkshops verfolge ich konsequent das Ziel der Marktführerschaft. Neben allen Vorteilen, die diese bietet, wie ein gutes Image, mehr Ansehen und Anerkennung, eine verbesserte Anziehungskraft und dass man Kompetenzen automatisch zugesprochen bekommt und nicht mehr über den Preis konkurrieren muss, ist Marktführerschaft auch der sicherste Weg, das eigene Unternehmen krisenfest und damit zukunftssicher zu machen. 

Angela Imdahl

Meine Kunden wollen mehr. Sie wollen mit ihrem Unternehmen einen Beitrag zu einer nachhaltigen Zukunft leisten. Mithilfe der enkeltauglichen Strategie gelingt es, diesem Anspruch gerecht zu werden.

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