FALSCHES BRAND STORYTELLING: DER FREIE FALL DES MARTIN SCHULZ.

Als Martin Schulz antrat, stand er für Europa - denn schließlich war er der profilierteste und erfahrenste Europa-Politiker Deutschlands. In diesem Zusammenhang hatte man ihn als klug, redegewandt und krisenfest erlebt. Meine These ist, dass alle mit Schulz ein Versprechen verbanden. Ein Versprechen im Kleid einer Story - von Deutschland in einem sicheren Europa - das war es, was sein Publikum hören wollte.

Was Schulz zum aussichtsreichsten Kanzlerkandidaten machte, den die SPD seit Schmidt je hatte war, dass Martin Schulz diese Story nicht nur erzählen konnte, er verkörperte sie geradezu. Schulz "lebte" die Europa-Story - man vertraute ihm und man vertraute der Geschichte! Eine bessere Voraussetzung fürs Gelingen ist kaum vorstellbar. 

Aber noch etwas war entscheidend: Das Publikum wollte seine Europa-Geschichte wirklich hören. Der erste Hype um Schulz zeigte genau das: Die Deutschen waren reif für eine Europa-Story und Martin Schulz war offenbar gekommen, seinem Publikum genau diese Story zu erzählen: Seine Europa-Story hätte- und hier sind wir beim Konjunktiv - sich ganz von alleine verkauft. Doch Schulz verlor sein Publikum und dessen berechtigte Erwartungen komplett aus den Augen. Wie konnte er und seine Berater nur so dumm sein, diese Zeichen zu ignorieren?

Martin Schulz größtes Versagen bestand also darin, sein Publikum aus den Augen zu verlieren. Offenbar hatten weder er noch seine Berater auch nur den Schatten einer Ahnung davon, wie Story-Marketing im Kern funktioniert. Ich sage es hier, damit Sie es nie mehr vergessen: Erfolgreiches Story-Marketing adressiert eine Weltanschauung. Und zwar eine, die "irgendwie" schon da ist, im besten Fall wird die Weltanschauung durch das Erzählen der Story real, konkretisiert sich und formt eine neue Community. Und genau das passierte ja, als Schulz auf der Bildfläche erschien.

Eine solche Story lässt sich schnell, fast wie von alleine erzählen. Sie ist quasi schon da und konkretisiert sich lediglich mit demjenigen, der sie erzählt. Im Fall Martin Schulz konnte man aufgrund der überwältigenden Resonanz auf seine Person diese Weltanschauung im Grunde mit Händen greifen. Und was ein echtes Geschenk war: Schulz war offenbar der einzige, der diese Weltanschauung auch bedienen konnte. Welche historische Chance!

Stattdessen schwenkte er um und erzählte im Wahlkampf die Story von dem Mann aus Würselen. Als ob das irgendjemand interessiert hätte. Und seine Chancen auf die Kanzlerschaft schrumpften mit jedem Mal, wo er diese dumme kleine Geschichte erzählte

Schulz setzte also auf eine Story, die niemand hören wollte. Wenn niemand eine Story hören will, ist das der sichere Indikator dafür, dass die Menschen diese Story nicht fühlen können! Denn eine wirklich gute Story adressiert nicht den Verstand, sondern das Gefühl. UND: Man kann sie wirklich fühlen.

Das Groteske an der Schulz-Story war, dass wir als Publikum Zeuge, wie dieser Mann seine Geschichte gnadenlos und wider das eigene Bauchgefühl immer wieder erzählte. Erinnern sie sich noch an die Peinlichkeit bei jedem neuen Auftritt, wenn er wieder von Würselen redete? An dieser Stelle drängt die Frage auf: War Schulz wirklich so dumm und so stur oder hatte er nur schlechte Berater? 

Die Lehre vom Storytelling sagt: Die größte Chance hast du, wenn es dir gelingt, eine Weltanschauung zu adressieren, die so noch niemand adressiert. Und genau das war die historische Chance von Schulz. Mit der Europa-Story hätte Schulz den Deutschen eine ganz neue Story erzählt. Und er hätte mit seiner Geschichte die Nation zu einem Neuen Ganzen zusammengefügt!

Ich sage nicht, dass es einfach gewesen wäre, so eine Story ohne Widersprüche zu entwickeln und auch nicht, dass diese Europa-Story alle Wähler überzeugt hätte. Alles was ich sage ist: Die Zeit war reif, denn die Weltanschauung war unterschwellig da. Schulz hätte sie nur adressieren müssen. Denn was wir wissen ist:

• Eine Weltanschauung ist nicht, was die Menschen sind, sondern was sie glauben. 
• Eine Weltanschauung ist nicht in Stein gemeißelt. Es ist das, was der Menschen jetzt glauben.
• Wenn jemand seine Wahl trifft macht er eine Aussage über sich selbst. Er erzählt sich also SELBST eine Geschichte.  

Wir waren drauf und dran, uns selbst die Geschichte eines erfolgreichen Europa zu erzählen, in dem Deutschland als Nation die entscheidende Gestaltungsrolle spielen würde. Und Martin Schulz wäre der Regisseur in diesem Stück gewesen.

Warum das alles so gekommen wäre? Weil die Story, die sich ein Adressat erzählt, von seiner Weltanschauung geformt wird. Von dieser Weltanschauung hing es auch ab, ob wir Martin Schulz unsere Aufmerksamkeit geschenkt hätten, was wir über ihn geglaubt hätten und von welcher „Mundart“ bzw. Jargon wir uns angesprochen gefühlt hätten. In allen Aspekten standen die Zeichen auf grün.

Meine These lautet daher: Als Martin Schulz antrat, hatte er die allerbesten Voraussetzungen, Kanzler zu werden! Ein Kanzler eines starken Deutschland in einem erstarkenden Europa. Diese historische Chance hat Schulz auf eine unfassbar dumme Weise vermasselt, indem er seine und unsere Story verraten hat. 

Alles wäre so einfach gewesen, hätte Schulz die "richtige" Story erzählt. Aber halt: Ich behaupte hier. Das, was Martin Schulz erzählte, seine Geschichte vom Jungen aus Würselen, war noch nicht mal eine Story! Er vertat also diese größte aller Chancen, die doch jeder Politiker kennen müsste.